Комплексная работа с ТМ У Палыча
ТМ «У Палыча» — наш любимый клиент. На нашем сайте есть специальная карточка, где подробно рассказано о компании.
Постановка задачи
Современные пищевые технологии максимально затрудняют выбор качественной продукции неискушенному покупателю. На «средний человеческий вкус» базовые компоненты слабо различимы, и обычный человек, при прочих равных, вынужден выбирать по упаковке и цене. При этом оба этих фактора никак не влияют на продукт, находящийся внутри упаковки. В качестве упаковки еще можно конкурировать (у Палыча хороший фирменный стиль), но в цене — совершенно бессмысленно. Поэтому для производителя качественной продукции, если он хочет остаться на рынке, необходимо дать понять потенциальному покупателю качественный состав продукта внутри упаковки, причем до того, как этот покупатель начал выбор продукта на витрине.
Иными словами, обеспечить бренд уникальными характеристиками, доступными только его производству и продукту.
При этом необходимо сделать так, чтобы эти характеристики не просто были заявлены в рекламных носителях, но и подтверждены независимыми экспертами, имеющими вес среди потенциальных покупателей. Поскольку в Самаре независимой прессы не существует, и город об этом знает, было решено идти прямо к людям.
Дополнительно были выявлены проблемы:
- Ассортимент ТМ около 500 позиций, при этом обычный покупатель знает не больше 20. Нужно расширять кругозор, и рассказывать об интересных новинках.
- Покупатели тортов за пределами Самары не знали, что Палыч производит пельмени, и наоборот. Этот пробел нужно было устранить.
- По городу ходило множество легенд о производстве, например, что пельмени «на зоне» лепят. Такие легенды уважаемому производству ни к чему.
- Люди настороженно относятся к новинкам в своем рационе. Нужно придумать как можно больше способов «положить в рот» покупателю неизвестные, но интересные продукты.
Решения
Первоначально мы выиграли тендер на изготовление сайта, который, в теории, мог бы решить эти вопросы. В процессе обсуждения мы пришли к выводу, что голодный покупатель идет скорее в магазин, чем на сайт, а в остальное время сайт может помочь ему лишь как справочная информация. И картинки хоть и вкусные, но несъедобные.
Поэтому было принято решение работать с людьми через социальные каналы, идти в сообщества и вести разъяснительную работу.
Вынуждены сделать оговорку. Большинство результатов, представленных здесь, расчитаны по данным из открытых источников, и некоторые результаты мы не можем привести. Чтобы узнать полную картину, вам нужно работать в отделе рекламы ТМ «У Палыча». Ну или быть Палычем.
Выбор платформ
Нам нужны были люди, которые не просто получат эмоции, но и после мероприятий будут в состоянии измеримо поделиться знаниями с другими людьми. Кроме этого, нам нужны были люди, находящиеся в осознанном возрасте, способные понять и оценить разницу между составами продукта. В общем, получилась активная, пишущая аудитория где-то от 30.
Сейчас мы бы выбрали что-нибудь между Фейсбуком и Живым журналом, но летом 2009 выбора в Самаре особого не было, и мы пошли в Живой журнал, организовав там комьюнити.
Экскурсии
Поскольку у Палыча новый, блестящий и чистый завод, где есть что фотографировать, мы начали с экскурсий. Сделали всё вовремя — летом в Самаре мало что движется, у людей отпуск, тем для разговора мало. Именно поэтому мы с одного раза набрали три группы, и в июле 2009 сделали две экскурсии:
По грубой оценке мы получили около 100000 контактов от двух экскурсий, около 200 вовлеченных пользователей (общий подсчет отзывов в жж группы, самарского коммунити и приглашенных блоггеров). Из бонусов — экскурсии стали летним хитом, мы знаем три блога, которые люди завели, лишь бы сходить на экскурсию.
Эхо от этих двух действий продолжалось всё лето и осень. Потом происходили интересные вещи.
Кафе в Аквариуме
У Палыча было кафе при одном из магазинов в центре города, в малопроходном месте. Там обычно перекусывали те, кто купил что-нибудь в магазине, или давние клиенты. Место потихоньку умирало.
При помощи двух сообщений в коммунити, первого, и через полтора месяца второго, осенью оборот кафе увеличился на 300%.
Сейчас кафе разобрали и перевезли в более проходное место на улице Куйбышева, и сделали интерьер попроще. Как и просили участники коммунити.
Рустем Адагамов
Рустем Адагамов — это drugoi, самый популярный блоггер России.
Тут нам повезло. Случайно написали Рустему, случайно он оказался поклонником Палычевских пельменей (и, кстати, не знал про торты), случайно он не был никогда в Самаре. Мы пригласили его в город, и постарались сделать поездку как можно более насыщенной и интересной. Это было неплохо, но еще был интересней результат.
Примерная оценка эффекта — около 1000000 просмотров, обсуждение производства в кулинарных коммунити, несколько перепостов на крупных сайтах (на фишках было, например). Вовлеченных пользователей — только у Другого больше десяти страниц с комментами.
Бизнес эффект был с неожиданными, приятными последствиями, которые наш клиент хотел бы не рассказывать. На всякий случай.
Продолжение работ
Дальше мы обозначились в Контакте, но там работали в «пассивном» режиме, принимая участие в различных конкурсах других групп. Для Самары продукция Палыча находится в премиум сегменте, и задача Контакта не столько продавать, сколько выращивать будущих ценителей.
Впрочем, свадебные торты пользуются там популярностью.
Зимой
Зимой выступили организаторами и спонсорами презентации хорошей книги Юлии Донских. По заверениям участников, это была лучшая презентация года, удачно договорились с Самарским клубом массовой фотографии, в результате полВконтакта было завалено фотографиями с события. Автор книги была довольна, мы даже получили немного прессы (очень немного), несоизмеримо со съеденным и выпитым прессой.
Весной мы провели еще одну экскурсию, и ушли в небольшой перерыв, разворачивая новый сайт, и отвечая на возникающие вопросы.
Общий результат
Клиент доволен.
Мы сделали плотный информационный шум в важном поле с точки зрения лидеров мнений. У марки появилось несколько «адвокатов бренда», замечены в комментариях, хорошо «подкованы» и, видимо, довольны качеством.
Это был идеологически насыщенный период работы с брендом. Мы не стали опираться на праздники, развлечения и спонсорство. Мы провели целенаправленную работу с мнением людей, помогли им осознанно выбрать продукт и поделиться этим знанием с окружающим миром. Наполнили бренд.
Будем продолжать и развивать деятельность в жж, обрабатывать Фейсбук, где, наконец-то, появились люди из Самары в достаточном количестве, и поплотнее займемся Контактом.
Все эти работы проводились в рамках услуги «продвижение в социальных сетях».
